卓思:蒼天已死,黃天當立——從標準質量管理邁向全渠道客戶體驗管理

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今天,大家都把“客戶虐我千百遍,我待客戶如初戀”這句話作為口頭禪掛在嘴邊,如卓思之前的一篇文章《銷售的正確打開方式:我懂你的“怦然心動”》。雖然這是個比喻,但其實無論在商業場景,還是在真實的戀愛場景,多數時候是你既不懂我的“怦然心動”,也不知道我為何“黯然神傷”。

因為,無論“怦然心動”還是“黯然神傷”,都是一種感受,也就是我們所說的體驗的本質。體驗作為一種感受是虛無縹緲很難把握的,而且人人都有體驗,但又千變萬化人人不同,并且很難被量化。但今天所有企業都在將客戶體驗作為最高戰略,很多企業也在認真探尋體驗測量的辦法。那么,我們用一個案例來講講到底如何實現體驗監測和分析,先上一個生活中的案例“男女生日記”。

女生日記:不知道發生了什么,冷淡冷漠冷酷,我覺得他外面有人了!

男生日記:意大利又輸球了!

如果我們以此案例來做一個體驗分析,一是用大家熟知的滿意度調查,一是用如今很多企業尤其是全球互聯網企業都通用的NPS調查,來對比看看結果。

通過這段分析,我們很容易就能發現傳統滿意度調查的巨大局限性,以及NPS調查的巨大優勢。但為什么之前幾乎所有企業都會把客戶滿意度作為一種重要的管理工具,卻不使用NPS呢?NPS又有什么缺點,或者說未來還會有新的工具替代NPS嗎?

我們先從商業形態談起。

1、企業用什么管理工具,完全取決于企業所處的發展階段。

在中國短短二三十年的市場經濟超高速發展中,我們經歷了商業形態和管理理念快速變化的過程。幾乎所有行業、所有企業都經歷了從沒有管理,到標準化管理,再到以客戶為中心的體驗管理的歷程。所以,體驗管理工具也相應發生了變化。

以汽車行業為例,從1999年廣州本田成立第一家4S店為轉折點,整個汽車零售形態經歷了這之前的洪荒時代,這之后的原始文明、變革時代,以及如今正在開啟的體驗時代。

順應這幾個不同階段的特點,滿意度代表了服務質量標準化管理的極致,而NPS則代表了以客戶為中心的服務流程變革,雖然還是調查方法之一,但已歸屬于客戶體驗管理體系。而今天,體驗管理領域最先進的理念就是全渠道客戶之聲管理,旨在真正幫助企業實現對每個客戶的關懷和應對。所以,體驗工具的演變歷程和趨勢自然也就水到渠成。

2、以企業為中心的標準服務質量管理,勢必走向以客戶為中心的體驗管理,即滿意度調查走向NPS調查。

原因一:標準化Vs.差異化,客戶需求持續分化。

數據來源:MaxInsight卓思

原因二:客戶的關注點急速進化。

數據來源:MaxInsight卓思

原因三:標準流程在客戶心中已經有了不同的含義。

數據來源:MaxInsight卓思

現有的以滿意度為主的管理工具不再適應客戶需求,因為客戶和管理者之間對服務的認知存在差異,目前的管理工具并不能很好地將二者關聯。

數據來源:MaxInsight卓思

3、NPS調查為主要形式的客戶體驗監測,勢必走向全渠道客戶體驗管理。

滿意度調查已經失靈,而NPS卻如此有效。但是,NPS真的能解決全部問題嗎?卓思認為,我們需要認清客戶體驗的本質,認清客戶體驗產生的背景和原因,才能清楚地知道未來的客戶體驗管理趨勢,以及應該用什么樣的管理工具。

工業時代,所有企業采用的是傳統的漏斗式營銷,客戶體驗根本無從談起。

互聯網時代,客戶的聲音能夠被廣泛傳播,每個客戶都有不同的聲音和不同的傳播渠道。

回過頭來,我們再看前面案例里提到的NPS。誠然,NPS是一個劃時代的管理工具,因為它最重要的變化在于從站在企業流程角度去探究客戶滿意度,轉變為以客戶為中心、以客戶體驗去驅動企業流程的優化及服務的差異化。

但NPS的最大硬傷在于,其所依賴的問卷調查形式,無論是傳統電話調查、微信推送、郵件調查等,都不能實現全部客戶、全部體驗這個核心宗旨。而且,調查就是一個滯后的回憶過程,對體驗的記錄會產生偏差,對體驗的管理會發生遲滯,對體驗的預警、預測更是大打折扣。

反過來看,我們客戶的真實行為是什么呢?他們在400電話中會吐槽,會咨詢;在店端會了解產品特點,會表達試駕感受,會對比競品詢問;在社群當中會講述自己的經歷故事,發表觀點,激烈討論。

卓思認為,在企業能夠接觸到顧客的所有地方,都應該實現對體驗的監測。所謂,哪里有體驗,哪里就應該有體驗觸點,而體驗觸點 = 所有客戶 X 所有體驗。

數據來源:MaxInsight卓思

這就是今天像汽車行業中的寶馬、奧迪,醫藥行業的拜耳,北美頭部的CEM公司等都在積極開展并推崇的全渠道客戶之聲管理。

以筆者所在公司卓思的全渠道客戶之聲管理平臺為例,多達十余種軟硬件被應用到幾十種不同的客戶觸點渠道監測當中,實現了對客戶對話、文本、音頻、視頻等全部體驗數據類型的覆蓋。

數據來源:MaxInsight卓思

卓思認為,滿意度調查已經無法滿足時代需要,NPS成為如今的主流,但全渠道客戶之聲才是客戶體驗管理的未來。

工業時代到互聯網時代的變革,使得企業經營管理勢必從以流程標準為中心的質量管理,走向以客戶為中心的體驗管理,最終實現覆蓋全部客戶、全部渠道、全部體驗的客戶體驗管理。

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